RMS: On-Air-Radio als Reichweitenergänzung

Schubumkehr: Gemeinsam mit Decathlon setzte RMS eine programmatische Audio-Kampagne um, in der erstmals auch Live-Radio programmatisch eingebucht wurde. Die Buchung über die SSP von Virtual Minds eröffnet eine neue Stufe der Granularität und zeitnahen Steuerung von Audio-Werbung, bei der On-Air-Radio nicht immer die erste Geige spielen muss.

Vor wenigen Wochen gab sich RMS-Partnermanager Matthias Schenk im MEEDIA-Interview noch etwas zurückhaltend. Programmatic Audio sei auf dem Vormarsch, es dauere aber noch, bis Agenturen und Werbungtreibende die neuen Möglichkeiten annähmen. Schließlich verlange es auch taktisches Umdenken bei der eher traditionell geprägten Radiowerbung.

Decathlon und pilot haben dieses Umdenken wohl schon hinter sich. „Wir sind stolz als First Mover Case bei diesem innovativen Ansatz dabei zu sein und so unsere Kund:innen mit aktueller Werbung zu beliefern. Mit RMS als kompetenten Audio-Experten schaffen wir es, unsere Ziele zu erreichen”, sagt Nicole Bürkle, Leiterin Branding und Kampagnen bei Decathlon.

Und für die Hamburger Agentur meint Verena Schmiedichen, Leiterin Digital Operations zur Kampagne: „Programmatic Radio zeigt, dass das klassische Medium Radio vollautomatisiert und mit datenbasierten Targeting angereichert werden kann. Die Automatisierung der Buchungs- und Auslieferungsprozesse ermöglicht Werbetreibenden komplexe Zielgruppenansprachen ohne zusätzlichen Aufwand und führt so zu einer erheblichen Steigerung der Effizienz der Werbung”.

Und das steckt dahinter:

RMS hat die Technologie von Aireal integriert. Aireal hat eine Softwarelösung entwickelt, um terrestrische Inventar-Informationen, Daten und Sendebestätigungen vollautomatisiert und in Echtzeit zwischen Anbietern und Nachfragern zu übertragen. Dadurch werden On-Air-Kanäle in der SSP sichtbar und buchbar. Markus Adomeit, Gründungsgeschäftsführer von Aireal, sieht großes Potenzial in Programmatic Radio und beschreibt den Paradigmenwechsel: „Bisher hat sich der Buchungsprozess im Hörfunk wenig verändert. Mit der Kampagne wird deutlich, dass digitale Reichweiten nun durch lineare ergänzt werden können. Gemeinsam ermöglichen wir dadurch, dass sämtliche Inventare von Radio-Publishern oder Sendern konvergent und programmatisch für ein Realtime-Playout verfügbar sind.“

Der Decathlon-Spot wurde als "Programmatic Guaranteed" eingebucht. Will sagen: Man nutzte vor allem die logistische Lösung des programmatischen Systems, um eine Vielzahl von Kanälen aus einer Hand zu steuern und so die Effizienz bei der Buchung zu erhöhen. Davon unabhängig ist der ökonomische Teil von Programmatic, die eigentliche Auktion um den einzelnen Werbeplatz. Damit gehen viele Radiosender vorsichtig um, weil sie Angst davor haben, dass sich bestehende, direkt adressierte Werbungstreibende günstiger einbuchen oder dass die Auktionen einfach nicht genug Erlöse erzielen.

Wenig Berührungsängste vor Programmatic hat offensichtlich in Mannheim. Audiotainment Südwest, die Macher von BigFM und Radio Regenbogen haben bereits mit ihrem KI-Radio BigGPT im Sommer für Furore gesorgt und ihr Faible für Technologie dokumentiert. Kai Fischer, Vorsitzender der Geschäftsführung von Audiotainment Südwest, hebt die Vorteile des neuen Formats hervor: „Programmatic Radio steigert die Effizienz von Radiowerbung und erschließt neue Umsatzpotenziale. Der erste Programmatic Radio-Case in Echtzeit ist somit eine echte Revolution im Audio-Werbemarkt".

Fehlt noch die technische Mittellösung. Die kommt – wenig überraschend von Virtual Minds. Active Agent ist der Platzhirsch auf der Nachfrageseite und der Media Manager soll die gleiche Rolle auf der Supply Side einnehmen. Virtual Minds profitiert vom Start weg von einem sehr breiten Portfolio angebundener Inventare, was den Media Manager zur One-Stop-Lösung auch für breite angelegte Kampagnen macht. Dirk von Borstel, Geschäftsführer von Virtual Minds, erklärt: „Mit dem Media Manager erschließen wir klassischen linearen Broadcast-Medien die großen Potenziale und Effizienzvorteile der programmatischen Vermarktung".

Matthias Schenk, Leiter Partner Management bei RMS, freut sich zu recht: "Damit sind wir anderen linearen Gattungen einen Schritt voraus."